Hay algo que incomoda cuando uno ve ciertas publicidades. No por lo que dicen. Sino por lo que esconden.

Hace unos días apareció un nuevo spot publicitario de Bplay protagonizado por Susana Giménez.
Una de las figuras más queridas de la televisión argentina. Décadas entrando a las casas de millones de personas. Un rostro familiar, simpático, confiable.

Justamente por eso funciona.

Y justamente por eso preocupa.

No hay nada contra Susana. Probablemente ni siquiera sea consciente del mecanismo completo que está detrás de ese tipo de campañas. Para una celebridad, muchas veces es un contrato publicitario más. Como tantos otros que se firman en una carrera larga.

El problema no es Susana.

El problema es el mensaje.

Porque detrás de esa estética elegante, detrás del tono amable y de la frase mágica —“juego responsable”— hay una de las operaciones de marketing más eficaces que ha desarrollado la industria del juego en los últimos años.

Y también una de las más hipócritas.

El concepto de “juego responsable” nació, en teoría, como una forma de advertencia. Algo así como el “consuma con moderación” de las bebidas alcohólicas. Un recordatorio de que existe un riesgo.

Pero en manos de las plataformas de apuestas online ese concepto se transformó en otra cosa.

En un blindaje moral.

En una frase que permite promocionar apuestas 24 horas al día mientras se afirma, con gesto serio, que todo está bajo control.

Es una jugada brillante desde el punto de vista comercial.

Se invita a apostar.
Se facilita apostar.
Se diseña todo para que la persona apueste más.

Pero al mismo tiempo se coloca una pequeña etiqueta ética que dice: “hazlo responsablemente”.

Y listo. La conciencia queda limpia.

El problema es que la ludopatía no funciona así.

Decirle a alguien con tendencia a la adicción al juego que juegue responsablemente es más o menos como decirle a un alcohólico que beba con moderación.

Suena bien.

Pero no describe la realidad.

La realidad es que las plataformas de apuestas están diseñadas con precisión quirúrgica para estimular la repetición. Bonos de entrada, promociones permanentes, notificaciones constantes, apuestas rápidas, recompensas intermitentes. Todo lo que la psicología conductual sabe que refuerza un comportamiento.

No es casualidad.

Es ingeniería del comportamiento aplicada al negocio.

En ese contexto, usar figuras populares cumple una función clave. No se trata solo de promocionar una marca. Se trata de normalizar una actividad.

Si alguien querido aparece sonriendo mientras habla de apuestas, el mensaje implícito es poderoso:

Esto es entretenimiento.
Esto es inofensivo.
Esto es parte de la vida cotidiana.

La publicidad sabe perfectamente que la confianza es transferible. La simpatía de la celebridad se contagia al producto.

Es una técnica vieja.

Durante años se usó con cigarrillos. Después con bebidas alcohólicas. Hoy se usa con apuestas online.

El resultado es un paisaje mediático donde apostar parece un juego más del celular. Algo ligero, casi elegante. Algo que se hace entre amigos o mientras se mira un partido.

Pero quienes convivieron con la ludopatía saben que esa postal es incompleta.

Muy incompleta.

Detrás de muchas apuestas hay historias de deuda, vergüenza, mentiras, relaciones destruidas y una lucha diaria por detener algo que ya no se controla.

Nada de eso aparece en los anuncios.

Ni aparecerá.

Porque la publicidad no vende consecuencias.

Vende ilusiones.

Por eso el verdadero debate no debería centrarse en una celebridad que acepta un contrato publicitario. El foco debería estar en el modelo de negocio de una industria que necesita, para crecer, que cada vez más personas jueguen más seguido y durante más tiempo.

En ese contexto, el concepto de “juego responsable” termina funcionando como un maquillaje.

Un maquillaje elegante.

Pero maquillaje al fin.

El problema no es que existan las apuestas. Han existido siempre y seguirán existiendo.

El problema es cuando se presentan como algo inocente mientras el sistema entero está diseñado para que algunos no puedan detenerse.

Ahí es donde la sonrisa del anuncio empieza a verse distinta.

No porque la persona que aparece en pantalla sea culpable de algo.

Sino porque la industria que está detrás sabe perfectamente lo que hace.

Y lo hace muy bien.

Demasiado bien.